Un tempo c'era la scarpa del campione, oggi c'è il campione della scarpa

In principio era Jordan. Michael Jordan. Poi il nome proprio è stato pian piano soppiantato da un articolo, determinativo, plurale, femminile. Le Jordan. Un grande classico – assicura chi le vende per mestiere – è la clientela che vuole le Jordan senza neppure sapere chi sia Michael Jordan. Possibile? Possibile. E stiamo parlando, lo sostengono in molti, del più grande di sempre, dell’atleta che ha rivoluzionato “the game” - il gioco, la pallacanestro - ma non solo, anche “the shoes game” - il mercato delle scarpe. La storia è risaputa, è stata raccontata già mille volte, con il lancio delle prime Jordan bannate dalla NBA per via di colori non in linea con il regolamento: “Michael Jordan non può indossarle, ma voi invece sì”, il fantastico claim Nike. Che coinvolge niente meno che Spike Lee, reduce dal debutto dietro la macchina da presa con “Lola Darling” dove si inventa il personaggio di Mars Blackmon, newyorker in fissa con MJ, che diventerà protagonista dei primi, leggendari spot. Ma è con le Jordan III che forse avviene il primo salto di qualità. Vengono messe sul mercato nel 1988, sono le prime disegnate dal genio di Tinker Hatfield, abbandonano il logo con le ali e fanno debuttare il “Jumpman”, l’icona stilizzata di Jordan in volo, gambe divaricate e pallone in mano. Ma c’è un altro dettaglio fondamentale. Le colorazioni non sono mille, come accade ormai oggi per qualsiasi modello, ma quattro, una per stagione. Less is more, predicava in quegli anni anche Steve Jobs. Con quelle bianche e grigie MJ ci gioca in stagione regolare; con quelle nere si presenta all’All-Star Weekend, ospitato d’inverno nella “sua” Chicago ; ai playoff sfoggia il rosso più in tono con la primavera, mentre per la offseason ecco il blu . Sembra solo un dettaglio da poco, ma non lo è: ancora oggi si può guardare una foto di Michael Jordan sospeso in aria sopra un parquet NBA e in base alle sue scarpe si può associare direttamente un’annata, un ricordo, un’impresa sportiva o un record. Funziona così anche con altri personaggi, perfino in altri sport. Reebok dimostra di aver imparato la lezione e tre anni dopo mette sul mercato le Pump, che vivono il loro momento di gloria grazie a due testimonial. Il primo è Dee Brown, atletica guardia dei Boston Celtics, che all’All-Star Weekend del 1991 vince la gara delle schiacciate con le nuove scarpe ai piedi, che sulla linguetta hanno un pallone da basket che lui gonfia manualmente - “pump” - prima di ogni schiacciata . Ma lo stesso fa un tennista americano di origini taiwanesi di nome Michael Chang che due anni prima sulla terra rossa di Roland Garros diventa il più giovane di sempre a vincere il torneo parigino dello Slam e bissa col successo in Coppa Davis l’anno dopo. Sulla linguetta delle sue scarpe la palla che gonfia è quella da tennis, e lo spot del 1991 consacra definitivamente tanto lui quanto il prodotto che sponsorizza. Tornando al basket, però, da sempre esiste una differenziazione, chiara, tra il mercato che guarda alla performance e il mercato lifestyle . “E Nike – dice Federico Berta, co-proprietario di "AirDome", tempio milanese di tutti gli appassionati di sneaker - fa il 70% del mercato basket”. Le Jordan – che poi diventano addirittura marchio a parte, “Brand Jordan”, sempre sotto l’ombrello Nike – la fanno a lungo da padrone, accompagnando tutta la carriera in campo del n°23 dei Chicago Bulls. “Dalla 1 alla 13 hanno sempre venduto benissimo”, afferma Francesco Casati, store manager da “American Cream”, sempre a Milano. Ma le scarpe di MJ sono anche quelle che più di tutte riescono a compiere quel crossover tra sport e tempo libero, colonizzando il mondo fashion e lifestyle. Impresa per pochi, racconta Gianpaolo Giuliani, store manager di “Special”, altra destinazione d’obbligo nel cuore di Milano: “Ci sono riuscite un paio di modelli di LeBron, su tutte le ‘South Beach’, ovvero le LeBron 8, anche per via dei colori pastello tipici della città della Florida, e qualche modello di Kobe. Che – a proposito di crossover – erano popolarissime anche tra chi giocava a pallamano, proprio come le Puma associate a LaMelo Ball – stravaganti come il personaggio, anche per i colori – sono piaciute tantissimo ai giocatori di pallavolo”. Alcuni modelli, in questo senso, hanno fatto storia: “Jordan Brand ha disegnato un modello speciale di 1 Low per Zion Williamson - la “Woodoo” - che riprende le tradizioni care alla città di New Orleans e che ha funzionato moltissimo”, afferma Casati. “Lo stesso vale per qualche colorway speciale delle Kyrie ispirate alle scarpe di Kanye West, che però non sono mai entrate in commercio ed erano ottenibili solo tramite personalizzazione su Nike iD”, ricorda Giuliani. Che aggiunge: “A maggio 2019 sono uscite anche le Air Jordan 1 Travis Scott . Hanno avuto un successo enorme, è stata la fama del rapper di Houston a trascinare le vendite, tanto che nel mondo delle sneaker non sono neppure più chiamate ‘le Jordan’ ma diventano per tutti ‘le Travis’”. Torna quell’articolo determinativo, plurale e femminile che sembra servire ad allargare invece che a restringere, a rendere popolare un fenomeno che per sua natura parrebbe altrimenti di nicchia, per collezionisti e nerd ai limiti del feticismo. Uno sguardo al mercato nel quinquennio tra il 2018 e il 2023, invece, racconta una realtà del tutto diversa: “Air Force, Dunk, tutto il fenomeno delle retro Jordan: qualsiasi cosa fosse scarpa da basket ha vissuto un momento di gloria, alcuni modelli erano introvabili nei negozi di tutto il mondo – racconta Giuliani – e l’uscita in piena pandemia di ‘The Last Dance’ ha fatto il resto. La botta di vendite delle Jordan è stata incredibile, chiunque ne aveva ai piedi un modello. Il 2024 forse è stato l’anno della saturazione completa del mercato: poi la bolla è esplosa”. Il mercato è stato invaso da una over-produzione , tutti provano a entrarci, da New Balance a Reebok fino a Converse e Puma , brand storici che cercano il rilancio. I brand non sono mai stati così tanti, le signature shoes neppure, c’è un’abbondanza insostenibile di modelli, colorazioni e quant’altro. E il successo non è assicurato per tutti. “Il successo di una scarpa è difficile da prevedere”, concordano Giuliani e Casati. “Se vogliamo provare a spiegarlo, con un’inevitabile approssimazione, potremmo dire che il 50% lo fa la forza del testimonial, il 30% il prezzo sul mercato e il 20% le specifiche tecniche e non solo ”. È d’accordo anche Berta: “Può sembrare assurdo ma l’estetica fa davvero tanto, forse addirittura più della performance. Un giocatore come Ja Morant nelle ultime due stagioni è stato fuori a lungo, diventando quasi invisibile, eppure la sua scarpa di quest’anno – la Ja 3 – esteticamente è bellissima e sta funzionando benissimo”. Conferma Giuliani: “Le abbiamo viste andare bruciate in un giorno, trainate dal personaggio e anche dalle sue avventure con la legge, non c’è dubbio”. “Poi c’è da dire anche che hanno migliorato la qualità – gli fa eco Casati – hanno un buon prezzo, sono concepite sia da indoor che da outdoor e in più sono state strategicamente piazzate ai piedi di alcuni influencer giusti”. Il mondo social – quello sempre più di riferimento per le nuove generazioni – ha inevitabilmente modificato le regole del gioco. “Oggi i giocatori e il loro appeal rischiano di spegnersi dopo soli 2-3 anni”, avverte Giuliani, e la produzione continua di contenuti – meglio ancora se virali - diventa indispensabile per evitare di scomparire in mezzo al rumore assordante del panorama della comunicazione attuale. L’MVP e campione NBA in carica, Shai Gilgeous-Alexander è il caso perfetto. “Per il successo in campo e per lo stile particolare del personaggio – sostiene Giuliani – potrebbe essere l’alter ego perfetto di Ja Morant” . Ma proprio le campagne pubblicitarie costruite attorno a Gilgeous-Alexander sono state prese di mira da Adidas, che negli ultimi due anni ha puntato molto su un’altra superstar NBA spesso sopra le righe come Anthony Edwards, costruendogli addosso degli spot tra i più belli in circolazione. Come uno degli ultimi: “C’è una guardia NBA che non si chiama Anthony Edwards che oggi è sulla bocca di tutti [Gilgeous-Alexander l’anno scorso è stato MVP della lega, capocannoniere, campione NBA e MVP delle finali, ndr]. Non lo nego, sta facendo bene. Ma è fortunato che il suo stile di gioco sia al livello delle sue poesie ; perché le sue scarpe? No, grazie. Quelle no. D’altronde c’era un motivo perché il suo brand era ormai scomparso dal mondo del basket. Che vogliamo fare, ora: far tornare di moda anche fumare all’interno degli spogliatoi?”.

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Un tempo c'era la scarpa del campione, oggi c'è il campione della scarpa

Mauro Bevacqua