NBA, la rivoluzione verrà digitalizzata

Bastò la semplice immagine di un aereo in fase di decollo (per Houston, verso casa di Jordan) per dare il via a una tempesta di emojis da parte del mondo NBA: giocatori dei Clippers del tempo come J.J. Redick e Blake Griffin (ma anche ex membri della franchigia come Corey Maggette) twittarono icone di mezzi di trasporto da utilizzare per raggiungere più in fretta possibile la casa texana del loro compagno di squadra, come fatto goliardicamente anche da Mike Woodson, assistente di coach Rivers, mentre Chris Paul rilanciò il tormentone della banana boat.

La “Emoji War” si estese a livello virale quella sera andando al di là della semplice vicenda relativa a DeAndre Jordan, con personaggi come Kobe Bryant, Michael Jordan e Scottie Pippen, James Worthy, Marreese Speights o il profilo dei Golden State Warriors che si battagliarono a colpi di emoji di trofei simboleggianti il numero di anelli vinti, con Baron Davis e i Cleveland Cavaliers che optarono invece per qualcosa di più o meno criptico.

Quest’episodio è solo uno dei molteplici che si possono utilizzare per parlare dell’influenza dell’NBA e del suo ambiente all’interno del mondo dei Social Media. Da quella notte del luglio 2015 ad oggi, la Lega ha superato il miliardo di likes e followers tra tutti i profili social (istituzionali e relativi alle squadre) diventando la prima lega sportiva al mondo a raggiungere tale traguardo; ha lanciato, con successo, i suoi primi format televisivi in diretta su Twitter e il broadcasting alternativo di alcune gare di G-League su Twitch; ha inaugurato anche la prima NBA 2K eLeague per mettere un piede nel mondo degli eSports; il tutto sempre investendo risorse e attenzioni anche sui prossimi grandi capitoli dei Digital Media in ambito sportivo, la realtà virtuale e la realtà aumentata.

Con l’avvicinarsi del traguardo dei 100 milioni di followers tra i quattro principali Social Network (Facebook, Twitter, Instagram e YouTube) dei profili “principali” della Lega, un dato che quasi doppia quello del principale competitor sul suolo statunitense, ovverosia l’NFL (96.7 milioni per l’NBA contro i 54.9 della National Football League), viene quindi da chiedersi se davvero la National Basketball Association sia la lega sportiva più digital media friendly al mondo. Per provare a rispondere a questa domanda, abbiamo individuato quelli che sono alcuni punti di forza del rapporto tra NBA e Digital Media, confrontandoci in merito con quattro addetti ai lavori le cui opinioni sono stare raccolte appositamente per questo articolo.

"It’s a Players’ League", dentro e fuori dal campo

Molto spesso, dell’NBA, si evidenza il suo essere una Players’ League, dove il carisma e la presenza scenica dei giocatori fa sì che questi siano costantemente al centro dell’attenzione mediatica, a differenza di quanto avviene con altri sport dove la figura di un allenatore, o di un dirigente, può essere più imponente a livello comunicativo e di marketing.

Nella copertura mediatica che oggi ha lo sport, poi, si va sempre più affermando quella che è una tendenza in atto, a livello mondiale, da diversi anni: la presenza, negli studi televisivi o radiofonici, di ex-giocatori professionisti che una volta smessi i panni da atleti vestono quelli degli analisti, fornendo al pubblico un punto di vista alternativo rispetto a quello dei giornalisti tradizionali o dei conduttori.

Nell’NBA questa tendenza è ancora più accentuata: sono tantissimi, divisi tra televisioni regionali e nazionali, gli ex giocatori che una volta annunciato il ritiro preferiscono la carriera da analisti o color commentator a quella da allenatori o dirigenti. Uno di questi è Brian Scalabrine, personaggio iconico dell’NBA dello scorso decennio, che dal 2012 è stato quasi ininterrottamente commentatore dei Boston Celtics.

Qui Scalabrine intervista un suo ex compagno di squadra, Kevin Garnett.

Nello spiegare il motivo che l’ha portato a intraprendere questa nuova carriera preferendola a quella da assistente allenatore (Scalabrine è stato nello staff di Mark Jackson ai Golden State Warriors nella stagione 2013-14), il “White Mamba” - visto anche in Italia con la maglia di Treviso durante il lockout del 2011 - cita una motivazione strettamente personale: “Ho sempre avuto una cultura personale capace di portarmi a chiedere il ‘perché’ di ogni cosa” dice Scalabrine. “Credo che questo mi abbia aiutato nella transizione da giocatore a commentatore: la mia curiosità e il chiedermi il perché di tutto mi aiuta a spiegare al pubblico la costruzione di una determinata giocata”.

L’ex giocatore di Nets, Celtics e Bulls ha un approccio “all’antica” per il suo nuovo lavoro: “Non uso i Social come fonte d’informazione, a differenza di altri miei colleghi; lì ci guardo highlights e clip, ma preferisco analizzare e ottenere le mie informazioni guardando le partite per intero. Per questo, durante una stagione, ne guardo tantissime”.

L’abitudine a vedere in televisione personalità come quelle di Scalabrine anche dopo aver dismesso i panni da cestisti professionisti è un aspetto che incentiva sicuramente la fidelizzazione dello spettatore, e nell’era dei Digital Media e della continua interazione tra “star” e “fan” questo aspetto diventa ancora più rilevante.

Tas Melas, conduttore del programma The Starters di NBA TV, sottolinea come la visibilità anche “visiva” di atleti che non indossano protezioni o caschi che ne coprono il viso aiuta la riconoscibilità a livello globale dell’NBA e di coloro che la popolano; in questo modo, il volto di un giocatore è mediaticamente ancora più riconoscibile una volta diventato opinionista: “È familiare, dal punto di vista dell’immagine, continuare a vedere gli ex-giocatori che conosci bene nei panni di un commentatore. Un programma come Inside the NBA è il migliore anche per questo”.

L’esempio citato da Melas non è affatto casuale: lo show condotto da Ernie Johnson e abitudinalmente integrato da Shaquille O’Neal, Charles Barkley e Kenny Smith ha vinto ben 9 Emmy Awards nella sua storia, ponendosi come indubbio punto di riferimento per i programmi del genere.

Non solo goliardia, ma anche la capacità di sfruttare la propria posizione e cassa di risonanza per parlare di argomenti extra-cestistici di enorme attualità.

Appuntamenti come Shaqtin’ a Fool (la celeberrima top-5 ‘alternativa’ di Shaquille O’Neal) o KG Area 21 (con protagonista Kevin Garnett) sono tappe fisse per gli appassionati, con entrambi i segmenti che sono visti centinaia di migliaia di volte sulle differenti piattaforme Social. Col tempo, però, la crew di Inside the NBA si è allargata sempre di più al mondo dei Digital Media: nello scorso mese di ottobre, infatti, è stato lanciato Outside the NBA, spin-off del programma trasmesso esclusivamente su Facebook.

In Outside the NBA la crew che popola i pre e post partita dell’abitudinale doubleheader del giovedì su TNT parla di argomenti che esulano dall’NBA giocata sul parquet o discussa all’interno delle stanze dirigenziali, con sketch che vedono quei volti sempre più digital media friendly alle prese con, ad esempio, la preparazione del tacchino per il Giorno del Ringraziamento.

La capacità di rendere trasversali personaggi così apprezzati da parte degli spettatori NBA è un esperimento che si sta rivelando essere gradito dal pubblico: i numeri su Facebook parlano di puntate che si assestano sul milione di visualizzazioni e anche oltre, cifre che denotano il successo di un esperimento che NBA e Turner Sports, l’azienda che detiene di fatto i diritti di gestione del sito NBA.com negli Stati Uniti.

La puntata di Outside the NBA con ospite lo scrittore di culto Shea Serrano.

Da bordo campo a Internet

Programmi come Inside the NBA o in generale i contenitori prodotti da TNT, ESPN e NBA TV - i principali broadcaster NBA su territorio nazionale - e le loro conseguenti diramazioni Digital rappresentano soltanto alcune gocce dell’oceano mediatico della galassia NBA.

Ciascuna delle 30 franchigie, infatti, ha accordi singoli e individuali di trasmissione esclusiva delle proprie partite non in diretta nazionale - una cifra che, nei casi delle squadre meno attraenti e seguite a livello mediatico, può anche superare quota 70 in una regular season - con canali su base statale o anche regionale.

Come nel caso di Scalabrine, ogni canale regionale ha il suo team di commentatori ed ex giocatori NBA come analisti. Queste figure sono spesso integrate dai cosiddetti “Sideline Reporters”, quelli che in italiano chiamiamo bordocampisti, una figura che  nell’era dei Digital Media non è più quella di una volta, almeno nella National Basketball Association.

Amanda Pflugrad è attualmente alla sua terza stagione come reporter e conduttrice per i Boston Celtics: sua è la conduzione dei talk prepartita di avvicinamento ai match casalinghi della squadra di Stevens, e allo stesso tempo è il volto - e la voce - di una serie di contenuti prodotti dalla divisione comunicazione della franchigia per i differenti Social Network.

Sideline Reporting online, in tempo reale, da parte delle stesse squadre. Immaginatelo in Europa.

La Pflugrad sottolinea con enfasi come la diffusione globale dei contenuti Digital dell’NBA dia una marcia in più al suo lavoro: “Quando siamo online, in diretta o no, vediamo gente che si connette da tutto il mondo: è speciale, ad esempio, vedere persone connettersi in diretta dall’Europa per vedere i nostri contenuti, e questo tipo di presenza è importante anche per i giocatori, che possono davvero sentirsi vicini ai tifosi da tutto il globo”.

Il parere della Pflugrad è interessante anche per la sua esperienza con il football americano, essendo lei stata reporter e Insider per i New York Jets durante la stagione 2014-15: “Lavorare per una squadra come i Celtics mi dà la possibilità di essere in un ambiente molto reattivo nel produrre contenuti per i Digital Media: l’NBA, a differenza dell’NFL, ha una distribuzione maggiore e su più network anche per la natura stessa del basket, sport che si presta in maniera migliore a una frammentazione dei contenuti ‘Social-Ready’”.

Il concetto di basket come sport “Digital Friendly” è sottolineato anche da parte di Melas, che evidenzia come la natura dello sport in sé renda lo stesso facilmente diffondibile su piattaforme che si basano su una fruizione rapida dei contenuti: “Oltre all’adattabilità dello sport in sé” dice Melas, “è da considerare la natura globale della pallacanestro. Anche il calcio, ad esempio, è uno sport diffuso globalmente, ma la sua adattabilità ai Digital Media è sicuramente inferiore: con l’NBA puoi quasi ‘guardare’ una partita su Twitter in tempo reale”.

Twitter e Podcast, i nuovi protagonisti della conversazione

Pur non avendo, nei numeri, un dominio molto più netto sulla NFL rispetto a quello su Facebook (34.7 milioni di follower contro 16.9) o YouTube (8.3 milioni di iscritti contro 2.9), definire Twitter come il Social Network più d’impatto nel mondo mediatico della NBA non è certo una dichiarazione azzardata.

L’uso quasi innovativo nell’ambito dei Digital Media che alcune franchigie fanno del proprio account ufficiale contribuisce alla visibilità e popolarità della lega stessa, oltre che delle sue franchigie. Vedere account di squadre diverse capaci di conversare con ironia perfino durante partite che vedono contrapposte l’una all’altra, ad esempio, è un qualcosa di sorprendente se si pensa alle tante “polemiche social”, spesso montate sul nulla, cui abitudinalmente assistiamo in Italia.

All’orario di questi tweet, Atlanta e Sacramento erano in campo l’una contro l’altra. Immaginatevi la stessa cosa in Italia.

Questo clima di distensione nell’approccio allo sport e nella diffusione dei contenuti è un qualcosa che l’NBA segue con attenzione, anche per evitare che l’autoironia possa sfociare in sfottò, cercando di evitare qualsiasi possibile accenno di polemica.

Un segreto del successo della NBA non risiede però soltanto nell’approccio simpatico e accattivante degli account Social delle franchigie, ma anche in una apertura verso l’esterno, verso quella galassia di appassionati che ogni giorno segue le vicende della National Basketball Association: “Per me, una delle ragioni principali per cui l’NBA ha questo successo con i Digital Media è la sua apertura nei confronti di persone che creano contenuti” dice Tas Melas. “Apertura da cui deriva una disponibilità a trasportare i propri contenuti su piattaforme non tradizionali. L’NBA è inclusiva, vuole che tu appassionato ti connetta online a guardare highlights e clip su Twitter, anche ‘prodotte’ da account esterni a lei”.

Il conduttore di The Starters sottolinea poi un aspetto ben familiare ai tanti appassionati NBA attivi sui social network, la presenza di tanti account ‘esterni’ alla Lega ma molto attivi nel commentare la stessa: “Seguire profili Twitter che parlano spesso di NBA non essendone direttamente legati ufficialmente, come @World_Wide_Wob ad esempio, ti fa sentire parte di una community, dandoti la sensazione di guardare le partite come tra amici. L’NBA ha creato e foraggia questa cultura, ed è secondo me per questo che viene percepita come la più grande presenza sportiva sui Digital Media”.

L’opinione di Melas su quest’aspetto ben si collega a quello che è un altro punto di forza della comunicazione Digital legata al mondo NBA: l’utilizzo del podcast, di cui lui è uno dei pionieri, avendo co-creato nel gennaio 2006 The Basketball Jones, poi diventato The Starters nell’ottobre 2013 con il passaggio a Turner Sports e NBA TV. Negli ultimi anni tanti podcast sono nati attorno alla galassia NBA e non solo per mano di semplici appassionati - poi diventati professionisti a tutti gli effetti come nel caso della crew del fu TBJ - ma anche grazie all’iniziativa di giornalisti (come The Lowe Post di Zach Lowe di ESPN) o anche ex-giocatori (restando in area Grantland, impossibile non citare Jalen & Jacoby con Jalen Rose e David Jacoby).

Uno step successivo, forse naturale, a questa situazione è divenuta la creazione di podcast da parte di giocatori in attività, considerando una generazione di giocatori dove è presente una sensibilità al volere vestire i panni da intervistatore. A compiere questo passo è stato J.J. Redick, oggi giocatore dei Philadelphia 76ers, che ha cominciato con The Vertical di Yahoo Sports fino a finire oggi su The Ringer di Vox Media, oltre a un brevissimo passaggio di una puntata su UNINTERRUPTED di LeBron James, che ospita anche il podcast Road Trippin di Channing Frye e Richard Jefferson e Dray Day di Draymond Green, attualmente fermo.

Tim Bontemps, giornalista del Washington Post, sulla sua newsletter NBA, definisce come “sempre interessante” l’esperienza da podcaster dell’ex giocatore di Magic, Bucks e Clippers, anche grazie alla capacità di Redick di essere in grado di far “sbottonare” maggiormente e mettere a proprio agio i suoi colleghi giocatori più di quanto non sia in grado di fare un giornalista. L’esperimento di Redick diventa quindi un valore aggiunto alla narrazione e dell’intero rapporto tra NBA e Digital Media; lo stesso giocatore, interpellato a Londra, l’ha definita come “emozionante, stimolante, qualcosa che mi piace fare perché mi dà la possibilità di fare qualcosa di diverso e di avvicinarmi ai tifosi, dando loro un’altra prospettiva”.

La prospettiva dell’Olympic Tower

Abbiamo già visto come l’NBA tenga molto alla percezione pubblica sui Digital Media, assicurandosi il più possibile l’assenza di qualsiasi forma di polemica o controversia. La circolare citata in precedenza che regolamentava l’uso delle piattaforme Social da parte delle singole franchigie fu firmata da Mark Tatum, da quasi quattro anni deputy commissioner della National Basketball Association.

Anche Tatum, volto conosciuto dagli appassionati per l’essere il presentatore della Draft Lottery, pone l’enfasi di parte del successo dell’NBA con i Digital Media sul fattore ‘International’: “Penso ci siano due ragioni principali per le quali siamo così di successo su Social e Digital Media” - dice - “Una sono i giocatori, ad esempio il 25% che è proveniente da fuori degli Stati Uniti influisce a livello globale sulla nostra popolarità. Ma non è solo un discorso di provenienza geografica: anche i giocatori americani che disputano competizioni internazionali come Mondiali e Olimpiadi rendono ‘globale’ l’NBA”.

Non sono più i tempi in cui una leggenda come John Stockton poteva tranquillamente passeggiare per Barcellona senza essere riconosciuto.

“La seconda ragione” prosegue Tatum, “è l’accessibilità che i nostri giocatori dimostrano, con piacere, nei confronti dei tifosi. Essendo parte della generazione abituata a utilizzare attivamente i Social Media, riescono ad essere autentici con i fans, interagendo continuamente con loro e condividendo le proprie esperienze personali in continuazione”.

Il numero 2 di Silver esalta anche un terzo punto addizionale, riprendendo un concetto già affermato in precedenza da Pflugrad e Melas: “Il basket ben si presta a una diffusione tramite Digital Media; dalle diverse azioni è semplice ricavare clip e highlights che ben si applicano alle tempistiche richieste dai Social Network. Come Lega ci assicuriamo che tutti i contenuti, sia relativi a partite che anche a eventi fuori dal campo, vengano diffusi in tempo sostanzialmente reale, così da favorire una fruizione il più possibile completa che vada ad arricchire la visione in televisione, o streaming, di una partita”.

Quando c’è da rivolgere lo sguardo al futuro, Tatum non ha dubbi nell’affermare che l’obiettivo principale è di continuare a intraprendere il percorso attualmente seguito: “È indubbio che i Digital Media siano il futuro: noi tutti, soprattutto le generazioni più giovani, ogni giorno portiamo in tasca quella che è anche la nostra televisione, e lo sarà sempre di più”.

“Le generazioni, nel futuro, consumeranno sempre più contenuti in formato digitale” - continua Tatum - “per questo noi teniamo sotto stretto controllo tutti gli sviluppi tecnologici, e cerchiamo di offrire novità come gli show su Twitter e le partite su Twitch. Questo è il futuro, quando pensiamo al nostro gioco e al nostro prodotto teniamo costantemente in mente questa situazione, consapevoli che l’NBA sarà sempre più vista e consumata in forma digitale”.

L’ottimismo del deputy commissioner sembra decisamente essere ben riposto: aspetti come quelli descritti sin qui non solo riescono a "globalizzare" la figura della Lega, ma sono in grado anche di arricchire il racconto della stessa, rendendola più facile da apprezzare. Immagini come Jordan e Durant che diventano meme, ad esempio, sono in grado di intercettare uno spettatore casuale, che dalla semplice immagine del giocatore degli Warriors può avvicinarsi ad una lega che lavora continuamente con l’obiettivo di essere pronta ad attrarre nuovi appassionati.

È difficile immaginare come il potere di un meme possa contribuire ad alimentare quel circolo virtuoso in grado di rendere l’NBA non solo la lega sportiva di maggior successo sul panorama dei Digital Media, ma anche la più importante al mondo. La semplicità di un’immagine e il suo potenziale attrattivo verso nuovi appassionati può aiutare la Lega ad avere nuovi tifosi, resi "migliori" da un’atmosfera più distensiva; tifosi che generano maggiori ricavi in termini di merchandising ed esposizione fino ad arrivare ai ricchissimi contratti per i diritti TV, rendendo quindi l’intero prodotto il più competitivo possibile.

Pensare al panorama del basket e più in generale dello sport europeo, spesso deficitario nel saper raccontare al meglio - qualitativamente, quantitativamente e in termini il più possibile contemporanei - i propri tornei e le proprie stelle ci fa capire come un passo spesso sottovalutato nel rendere più "stretto" l’Oceano che ci separa dagli Stati Uniti possa essere, appunto, quello di una comunicazione efficace, incisiva e al passo con i tempi.