Dove nasce il mito delle figurine: lo speciale rapporto tra la Panini e il Mondiale

Un universo contenuto in pochi centimetri di carta adesiva. Panini, con questa filosofia, ha costruito un brand conosciuto e distribuito in oltre 150 Paesi. Nelle settimane del Mondiale in Messico, Canada e Stati Uniti, di cui l'azienda è produttrice ufficiale della collezione di figurine, Sky Sport Insider ha avuto la possibilità di conoscere uno dei luoghi sacri del collezionismo, visitando lo stabilimento di Modena, lo stesso in funzione da più di 65 anni, da quando i quattro fratelli Panini fondarono l’omonima azienda nel 1961. Visto dall’esterno il capannone di Viale Emilio Po trasuda storia, un edificio quadrato e tradizionale che rimanda immediatamente agli anni Sessanta, dove dal primo giorno l’azienda ha stabilito il suo quartier generale nonostante le filiali internazionali sparse tra Stati Uniti e Sudamerica. All’interno invece, pur mantenendo la sua identità, si apre un mondo colorato e frenetico, che per il lavoro legato alla Coppa del Mondo impiega quasi 400 persone spalmate su tre turni giornalieri, sette giorni la settimana per diversi mesi. “Imbustiamo 11 milioni di pacchetti di figurine al giorno”, racconta Silvio Albanesi, Product Development and Layout Manager di Panini. “La mole di lavoro è tale che qui ci occupiamo principalmente dell’impacchettamento, mentre la stampa viene fatta da fornitori esterni. Ci arrivano giornalmente circa 350mila fogli di figurine al giorno da 1 metro di lunghezza per 70 centimetri di altezza. Ognuno contiene 200 figurine, che vengono tagliate prima in fogli più piccoli, poi singolarmente e infine messe nei pacchetti che verranno distribuiti in giro per il mondo”. Quella delle figurine è un’arte che mantiene una certa artigianalità. I macchinari utilizzati per il taglio infatti, nonostante diversi aggiornamenti per velocizzare il processo, mantengono il telaio originale degli anni Sessanta, inventati personalmente da uno dei fratelli Panini, richiamato ‘alla base’ dopo aver fatto per qualche tempo il meccanico alla Maserati. Allo stesso tempo l’azienda strizza ovviamente l’occhio al presente, adeguando i suoi prodotti in base alla domanda dei suoi affezionati clienti: “Per ogni singolo album ogni figurina viene stampata in più versioni”, spiega Albanesi, “Per la maggior parte sono le figurine ‘classiche’, le stesse che vediamo sul mercato italiano. Poi ne produciamo una tipologia appositamente per il mercato svizzero, con una carta più spessa e una stampa più decorata. Infine abbiamo quelle per il mercato americano, dove ci sono i collezionisti più accaniti…”. Negli Stati Uniti infatti hanno una concezione diversa del collezionismo, orientato maggiormente verso il business. Oltre a quelle standard, tutte le figurine vengono stampate in diversi colori: rosso, verde, blu, lilla e nero; ogni colore indica un grado diverso di rarità e di conseguenza un numero minore di copie che vengono immesse nel mercato. Quelle su fondo nero sono le più rare, ne esiste una sola copia in tutto il mondo, pezzi così pregiati da valere migliaia di euro: “Per il Mondiale del 2022 la figurina di Leo Messi è stata rivenduta per 160mila dollari. La persona che l’ha trovata, un ragazzo del Guatemala emigrato negli Stati Uniti, l’ha sfruttata per comprare una casa per la sua famiglia”, racconta Stefano Melegari, Special Project Editorial Manager di Panini, specializzato nel mercato latino-americano. C’è poi tutta la parte editoriale, a cui si inizia a lavorare oltre un anno prima dell’inizio del Mondiale. Nel corso dei mesi Panini si mette in contatto con le varie federazioni nazionali, che provvedono a spedire le immagini dei busti dei calciatori papabili per essere inseriti all’interno dell’album. Se negli anni Settanta o Ottanta ottenere fotografie aggiornate di alcune nazionali era un’impresa, tanto che per molti Paesi africani, asiatici o oceanici era spesso necessario inviare fotografi sul posto o affidarsi a contatti locali, oggi la situazione è molto diversa: circa il 70% dei ritratti ufficiali arriva direttamente dalle federazioni nazionali, che forniscono immagini già conformi agli standard richiesti dalla Fifa, che supervisiona il prodotto finale, esigendo un trattamento equo per ogni squadra sia a livello grafico sia a livello ‘umano’, ovvero che sia conforme al messaggio che culturale ed educativo che il massimo organo calcistico mondiale vuole trasmettere ai suoi spettatori. La storia si ripete anche per quanto riguarda il design delle singole figurine. Per mesi il team editoriale e creativo di Panini lavora per decidere quali dettagli includere nella nuova collezione: date e luogo di nascita, squadra di provenienza, altezza o peso, lavorando con i club o – all’occorrenza – con gli entourage dei giocatori per curare ogni particolare. “Più di una volta in passato siamo stati contattati da qualche calciatore perché non avevano preso bene l’altezza segnata sulle loro figurine: ci hanno detto che gli avevamo rubato qualche centimetro”, racconta Melegari. Stando all’album di questo Mondiale invece, si può vedere come la bandiera del Messico sia l’unica con una forma diversa – rettangolare – rispetto a quella arrotondata di tutte le altre nazionali. Questo perché in Messico la bandiera è parte effettiva della costituzione, e in nessun modo può essere modificata: Panini è in contatto diretto con un team messicano che ha il compito di accertarsi che sul Tricolor non ci siano ‘storpiature’. Sui social qualcuno ha parlato di un errore, per chi è nel settore da decenni invece è una semplice attenzione per il dettaglio. Ovviamente il percorso creativo è pieno di insidie, ecco perché l’intero iter per l’album dei Mondiali dura dei mesi: per un prodotto con cadenza quadriennale il margine di errore è minimo. Il team Panini studia con largo anticipo i convocati delle singole nazionali, le preferenze degli allenatori, le performance nei campionati di appartenenza; questo perché la stesura dell’album parte circa sei/sette mesi prima dell’effettivo inizio della competizione, tanto che l’azienda lavora anche con federazioni che poi al Mondiale non ci andranno. “Per l’edizione del 2026 abbiamo preparato da cima a fondo 64 squadre, pur sapendo che solo 48 si sarebbero qualificate”, spiega Paolo Redi, Sport Editor di Panini. “Dal momento che i playoff europei si sarebbero giocati a marzo non avremmo potuto organizzare il lavoro con così poco preavviso, visto che il processo di stampa è iniziato ad aprile. Così avevamo preparato tutte le squadre presenti agli spareggi; scartare le immagini dell’Italia per la terza volta consecutiva è stato molto doloroso”. Dal 1970, anno del primo album dedicato alla Coppa del Mondo – a modo suo iconico per essere stato l’unico con una figurina di Pelé – a oggi molte cose sono cambiate. A partire dal semplice gesto di completare l’album: “Nelle prime raccolte le figurine erano semplici cartoncini da incollare con la colla. In alternativa, nelle bustine si trovavano piccoli adesivi biadesivi, chiamati ‘celline’, che permettevano di fissarle alle pagine dell’album”, racconta Melegari, accanito collezionista da oltre 40 anni, da quando era bambino a oggi. Ciò che non è cambiato è il valore di Panini in giro per il mondo, un’autentica istituzione per una, due, cinque generazioni di appassionati. Tahith Chong per esempio, capitano di Curaçao e unico giocatore della rosa gialloblù nato effettivamente sull’isola , appena ottenuta la qualificazione al Mondiale ha contattato l’azienda per farsi inviare degli album da regalare ai bambini delle scuole sparse per il Paese: un episodio che racconta quanto sia capillare e internazionale la fama di Panini in giro per il mondo. Oggi, grazie a una app dedicata e all’attività sui social media, Panini si sta facendo conoscere anche dai più giovani. L’idea del brand, la stessa da più di 60 anni a questa parte, è di essere il primo pensiero dei collezionisti quando si parla di figurine e di Mondiali. La stessa idea che c’è dietro alle altre decine di progetti legati al tennis, al calcio femminile, al basket e al football americano proposti al proprio pubblico, sempre più numeroso e vario nei propri interessi. Ma la Coppa del Mondo è pur sempre la Coppa del Mondo, l’evento sportivo più seguito del pianeta, e poco importa se quello del 2030 sarà l’ultimo album dei Mondiali prodotto con licenza ufficiale Fifa, perché a Modena conoscono il proprio valore: “Siamo tranquilli, l’azienda ha già vissuto situazioni analoghe in passato”, spiega Melegari, “nel Mondiale del ‘94 non avevamo i diritti ufficiali della competizione, ma siamo comunque riusciti a fare un prodotto che ha avuto un forte riscontro da parte del pubblico. Questo dimostra che il valore del marchio non dipende da una licenza. Stiamo già pensando a fare una grande collezione per il Mondiale del 2030”. Ridurre gli album Panini a un semplice prodotto editoriale è un errore. Dietro ogni raccolta si nasconde infatti una macchina organizzativa che coinvolge centinaia di persone, decine di Paesi e una quantità enorme di competenze diverse. Ma soprattutto si nasconde una storia fatta di ricordi, passioni e rituali condivisi. Dal primo album mondiale del 1970 alle moderne collezioni digitali, il filo conduttore è rimasto lo stesso: trasformare il calcio in un’esperienza da vivere, conservare e scambiare. Le figurine raccontano il gioco, ma raccontano anche le persone che lo seguono. Raccontano i bambini che cercano il loro idolo, i collezionisti che completano pazientemente una raccolta, le famiglie che si tramandano gli album da una generazione all’altra. A oltre sessant’anni dalla nascita dell’azienda, il successo di Panini non può essere spiegato soltanto con i numeri della produzione o con la forza di un marchio globale. La vera ragione risiede nella capacità di trasformare un evento sportivo in un’esperienza condivisa da milioni di persone in tutto il mondo.

Cosa vedere:

Come vederlo:

Online con Sky:

Dove nasce il mito delle figurine: lo speciale rapporto tra la Panini e il Mondiale

Simone Dagani