Un'indagine di mercato getta luce su gusti e preferenze del pubblico cinese, un mercato di fondamentale importanza per la NBA. Ecco chi sono i giocatori più chiacchierati sui social e le squadre più popolari online nell'ex Impero Celeste
Che la Cina rappresenti, negli ultimi anni, uno dei mercati più interessanti (e importanti) per la NBA non è più un mistero. Le dimensioni del mercato (più di un miliardo e trecento milioni di persone) e la passione ormai assodata per la pallacanestro – esplosa anche grazie al fenomeno Yao Ming, per anni colonna degli Houston Rockets – fanno dell’ex Impero Celeste una delle frontiere più affascinanti per Adam Silver e colleghi. Per il secondo anno consecutivo Mailman, un’agenzia di digital marketing fondata nel 1999 e oggi leader nel panorama sportivo cinese, ha compilato una ricerca sulla popolarità online della lega, delle sue squadre e delle principali superstar, analizzando anche le potenzialità di marketing e di comunicazione di ciascuna di queste componenti. Seguendo una delle tante intuizioni di David Stern, ancora 10 anni fa la lega ha scelto di aprire sul territorio NBA China, una sorta di succursale dei propri uffici sulla 5th Avenue newyorchese che oggi vanta una quarantina di partner commerciali e di comunicazione e un giro di affari attorno ai 4 miliari di dollari. Tradizionale ormai è anche l’appuntamento con la consueta campagna che festeggia l’arrivo del nuovo anno cinese, che l’anno scorso ha visto coinvolte 12 franchigie, alcune delle quali (Golden State e Houston, ad esempio) sono scese in campo indossando maglie dedicate, con caratteri cinesi, durante una settimana che ha visto 93 gare trasmesse in tv. Interessante allora indagare, attraverso i risultati del Red Card report targato 2018, nomi e squadre più popolari, opportunità di marketing e strategie per un’ulteriore espansione futura. Partendo, ad esempio, dalle squadre che online registrano i numeri più importanti tra i tifosi cinesi, estrapolati dal numero di follower, di interazioni e di engagement su Weibo (il social più popolare in Cina, un mix di Facebook e Twitter) nonché dal numero di ricerche effettuate su Baidu (la versione orientale di Google, il principale motore di ricerca). La top 5 vede al primo posto i Golden State Warriors, seguiti da Cleveland, Houston, L.A. Lakers e San Antonio. Sarebbe superficiale – afferma lo studio compiuto da Mailman – attribuire il primo posto degli Warriors soltanto ai successi sul campo: la squadra californiana, infatti, deve la sua popolarità in Cina anche alla realizzazione di maglie ad hoc molto popolari (indossate nelle ultime sei stagioni) così come a una strategia di digital marketing pensata appositamente per il mercato cinese. Qualcosa di simile a quanto fatto dai Dallas Mavericks di Mark Cuban, che non a caso infatti sono tra le franchigie più in crescita (dietro solo ai Toronto Raptors) per popolarità: il contest con cui si chiedeva ai tifosi cinesi di assegnare alla squadra un nickname locale è stato un vero successo, con oltre 100.000 voti per affiancare a Mavericks il nick “Lone Ranger Heroes” (gli eroi del ranger solitario, soprannome ispirato al Texas da cui provengono).
Popolarità online, vendite di merchandising: le differenze tra squadre e giocatori
Stretta la correlazione tra popolarità online della squadra e numero di magliette vendute nei negozi: confermati ai primi due posti le due squadre finaliste negli ultimi 4 anni, Golden State e Cleveland, nella top 5 compare solo un nome nuovo, quello dei Chicago Bulls, sull’onda lunga dell’intramontabile mito di Michael Jordan (ma anche Derrick Rose rimane popolarissimo in Oriente, come testimoniato dal suo successo come endorser per adidas). Tra i giocatori, invece, a guidare le vendite è la n°23 dei Lakers di LeBron James, seguita dalla 30 di Steph Curry agli Warriors (Kevin Durant è quarto), con James Harden sul gradino più basso del podio e Kyrie Irving a chiudere la top 5. Una classifica che non rispecchia per nulla la popolarità online dei protagonisti sul parquet: ancora oggi, a 6 anni dal fenomeno conosciuto come “Linsanity”, la guardia chiamata ora al debutto con la nuova maglia degli Atlanta Hawks rimane il giocatore più popolare online in Cina. Alle spalle di Lin ecco Steph Curry (di quegli Warriors super attivi sul mercato orientale), seguito da Dwyane Wade (non a caso titolare di un contratto a vita con Li Ning), Chris Paul e Carmelo Anthony (manca LeBron James, che paga il fatto di non avere una presenza ufficiale sui social cinesi). Il dominio di Jeremy Lin ha dimensioni davvero sorprendenti: alla sua popolarità il report assegna un punteggio di 93 (con Curry secondo a 84 ma Wade terzo già lontano, a quota 52), un indice altissimo frutto della frequenza con cui il giocatore ex Nets (e Knicks) posta sui social cinesi, la capacità di interagire con altre star locali e anche grazie a iniziative speciali come il lancio di una serie di cartoni animati basati sulla sua carriera. La crescente popolarità dei giocatori in Cina è confermata anche dagli accordi chiusi con aziende di sportswear e/o scarpe: i nomi di Klay Thompson (10 anni di contratto per un totale di 80 milioni di dollari con ANTA) e quelli di Dwyane Wade la fanno da padroni, ma sono più di 25 gli atleti NBA griffati da un brand cinese.
Resiste la leggenda del “Black Mamba”
Se Jeremy Lin può vantare il primato per popolarità online in Cina, deve dire grazie a Kobe Bryant e alla sua decisione di ritirarsi all’alba dei 40 anni. Il “Black Mamba”, infatti, rimane il più amato anche in Oriente, grazie alla scelta (visionaria, al tempo) di organizzare apparizioni estive in Cina per 15 anni consecutivi, durante la sua carriera in maglia Lakers, ma anche grazie ai recenti successi lontani dal campo (il post riguardante la sua vittoria la notte degli Oscar con “Dear Basketball” rimane il post proveniente da uno sportivo che ha generato più engagement in tutto il 2018). Se fosse ancora in attività, il suo nome verrebbe prima di quelli di Lin e di tutte le altre superstar della lega, con un distacco abissale ad esempio da uno come Steph Curry, secondo per popolarità ma con metà del seguito dell’ex n°24 gialloviola. L’ultima curiosità – che riguarda indirettamente proprio Curry, la cui squadra è la più popolare online – è sul nome delle squadre meno ricercate sui social e sui motori di ricerca cinesi: all’ultimo posto gli Washington Wizards (fanalini di coda sia per engagement generato che per menzioni su Baidu), appena sopra di loro gli Atlanta Hawks, gli Utah Jazz (nonostante i successi dell’ultima stagione), i Phoenix Suns e i Memphis Grizzlies. Tra le squadre più in crescita per follower, oltre come detto a Raptors e Mavericks, ecco anche i Milwaukee Bucks di Giannis Antetokounmpo e i Minnesota Timberwolves di Karl-Anthony Towns.