NBA, Miami manda in pensione le maglie "Vice": i numeri dietro un successo senza eguali
Nella notte contro Philadelphia, ultima apparizione per le maglie "Vice" dei Miami Heat, una novità introdotta nella stagione 2017-18 e che da allora ha fatto la fortuna (anche alle casse) della franchigia della Florida. Un progetto commerciale, di design e di marketing che affonda le radici negli anni del basket ABA in Florida, declinato con il feeling mai passato di moda di un telefilm culto degli anni '80, "Miami Vice". Ingredienti di un successo strepitoso, da rivivere insieme
LE MAGLIE “VICE” VANNO IN PENSIONE | Nella notte — nella gara vinta contro la miglior squadra a Est, i Philadelphia 76ers — i Miami Heat hanno disputato la loro ultima partita indossando le maglie “City Editions” che tanto successo hanno avuto negli ultimi anni. Maglie conosciute come “Vice jerseys” perché l’ispirazione è presa dal famoso telefilm “Miami Vice”, ambientato a South Beach e popolarissimo negli anni ’80
UNO STILE UNICO | Attorno al lancio delle “City Editions” i Miami Heat sono stati la franchigia più attiva nel presentare un progetto di comunicazione integrato che accanto alle maglie da gioco e al merchandising più classico (felpe, t-shirt, etc) ha anche giocato molto sul brand “Vice”, declinato — come nella foto qui sopra — anche su finte targhe automobilistiche e molti altri oggetti diventati presto di culto tra i tifosi della Florida, e non solo
2017-18 (PRIMA STAGIONE) | CITY EDITION BIANCA | La stagione 2017-18 è la prima che vede Nike diventare lo sponsor tecnico ufficiale per tutte le 30 squadre NBA. Con Nike arriva anche una novità: quella delle City Editions, con cui Miami inaugura la serie “Vice”, con maglie bianche con inserti fucsia e azzurro, quei colori pastello che richiamano quelli delle facciate dei palazzi in stile art-deco della città
CHI ERANO I FLORIDIANS | I colori che gli Heat presentano nella stagione 2017-18 (alternativi ai classici rosso-nero-bianco) non sono però una novità assoluta. L’ispirazione infatti arriva anche dal passato in ABA dei Floridians, una squadra che per 4 anni — dalla stagione 1968-69 fino a quella 1971-72 — aveva portato la pallacanestro professionistica nel Sud della Florida
IL PRIMO OMAGGIO AGLI ANNI ABA | Gli Heat “moderni” rendono omaggio per la prima volta ai Floridians — introducendo quindi nuovi colori nelle loro divise, alternativi a quelli classici (rosso-nero-bianco) nella stagione 2005-06, quella che termina con il primo anello nella storia della franchigia. Sono gli Heat di Dwyane Wade e Shaquille O’Neal, che portano in campo una divisa prevalentemente nera, con la scritta Miami in bianco (e un font molto retrò) e bande arancioni e fucsia sui lati della divisa
ANCHE I “BIG THREE” OMAGGIANO I FLORIDIANS | Visto il successo del primo anno (maglie retrò e titolo NBA) gli Heat ci riprovano. È la stagione 2011-12, la seconda dei nuovi “Big Three”, quelli formati da Dwyane Wade, LeBron James e Chris Bosh. E “miracolosamente” arriva nuovamente un titolo NBA, in finale contro OKC. Le maglia questa volta sono bianche, la scritta Miami nera, ma i fregi restano identici, arancioni e fucsia
RECORD DI VENDITA PER LA PRIMA CITY EDITION | La prima maglia di quella che diventerà la serie “Vice” — quella bianca, presentata nella stagione di esordio delle City Edition targate Nike — straccia ogni record di vendita. I dati sono clamorosi: gli Heat vendono più maglie City Edition di tutte le altre 29 squadre NBA messe assieme
2018-19 (SECONDA STAGIONE) | VICE NIGHTS (MAGLIA NERA) | Il successo del primo anno è tale che la stagione successiva gli Heat prevedono addirittura due versioni delle loro divise City Edition. La prima è nera, come la notte (e difatti si chiama “Vice Nights”): la scritta sul petto è azzurra, il numero invece fucsia. Dwayne Wade (eroe di casa tornato in Florida dopo i passaggi in maglia Bulls e Cavs) è il modello perfetto per una canotta che fa impazzire i tifosi
2018-19 (SECONDA STAGIONE) | SUNSET VICE (MAGLIA FUCSIA) | Accanto a quella nera, però, c’è una seconda versione delle maglie City Edition degli Heat ancora più esplosiva. Perché è completamente fucsia (o rosa) — ed è la prima volta nella storia della lega che una divisa intera di una squadra NBA sfoggia questo colore. Si ispira a quelli dei tramonti di South Beach (e infatti si chiama “Sunset Vice”) e replica il successo della precedente: una maglia City Edition su 4 tra quelle vendute in NBA (il 24% per l’esattezza) è dei Miami Heat
2019-20 (TERZA STAGIONE) | VICE WAVE (MAGLIA AZZURRA) | Se i tramonti del sud della Florida sono rosa-fucsia, le onde dell’oceano delle spiagge di South Beach sono azzurre. Il colore del quarto modello diverso di City Edition — ribattezzato non a caso “Vice Wave” — si ispira quindi all’azzurro dell’acqua, con la scritta Miami in bianco sul petto e i numeri color rosa fucsia
UN SUCCESSO CONTINUO DI VENDITE | Gli Heat dei “Big Three” — quelli delle 4 finali NBA consecutive, con due anelli vinti — sono ormai un ricordo del passato (dal 2010 al 2014), ma è nel quadriennio targato “Vice” — dal 2017 fino a oggi — che esplodono le vendite, nonostante Miami vada in finale solo una volta (lo scorso anno, nella bolla di Orlando). Se in era “Big Three” sono state vendute 190.000 canotte, il dato sale a 245.000 per le versioni City Edition, per un incasso (25 milioni di dollari) doppio rispetto al quadriennio dei titoli
2020-21 (QUARTA STAGIONE) | VICE VERSA (MAGLIA SFUMATA) | E si arriva così alla City Edition attualmente indossata da Bam Adebayo e compagni. Al lancio desta scalpore, perché il rosa sfuma nell’azzurro (e viceversa) e guardando da una prospettiva l’azione gli Heat sembrano di un colore che invece cambia radicalmente modificando la prospettiva. A Natale 2020 (quella che in America chiamano “holiday season”) un terzo delle maglie NBA vendute in tutto il mondo è quella “sfumata” degli Heat, portando nelle casse della franchigia oltre due milioni di dollari
UNA CLAMOROSA OPERAZIONE DI MARKETING | Prima ancora di debuttare le City Edition sfumate di quest’anno, un sondaggio di ESPN assegna alle canotte Vice l’ottavo posto tra le 74 maglie più belle di sempre nella storia NBA. In quattro anni gli Heat ne hanno vendute 650.000 pezzi, e gli incassi derivati sono stati il 67% (quindi due terzi) del totale messo in cassa da Miami in questo periodo. Un’avventura strepitosa giunta alla fine proprio nella notte. Chissà cosa si inventeranno al dipartimento marketing degli Heat a partire dalla prossima stagione